呂大鵬(左四)在第十二屆“綠色發(fā)展·低碳生活”主旨論壇上發(fā)言。
他圍繞中國石化集團的生產經營工作，策劃實施開展了一系列品牌活動，展示了中國石化央企擔當，成為帶動地方經濟發(fā)展、造福當?shù)匕傩盏挠行嵺`。
在抗擊新冠肺炎疫情中，他極力講好企業(yè)故事，展示了中國石化良好的央企形象和強大實力，增強了全社會戰(zhàn)勝疫情的信心。
他創(chuàng)新員工思想政治工作，使石油精神、石化傳統(tǒng)融入百萬干部員工職業(yè)發(fā)展的全過程，大大增強了員工的獲得感和幸福感。
他將輿情危機管理、新聞傳播、公共關系、品牌塑造、企業(yè)文化等方面的理論與實踐經驗歸納提升為企業(yè)聲譽五連環(huán)管理法，帶隊4次獲得國際公關界最高榮譽。
他干的事，用他自己的話說，就是8個字：內聚人心、外樹形象。
他就是中國石化黨組宣傳部原部長、原新聞發(fā)言人呂大鵬。
創(chuàng)新思想政治工作 增強員工幸福感責任感
1982年，21歲的文科畢業(yè)生呂大鵬告別了4年的大學生活，被分配到河南洛陽市郊的一家設計研究院，從此開始了40年的石化工作生涯。他從最基層的崗位干起，當過學校老師、團委書記、基層黨支部書記、企業(yè)電視臺臺長、宣傳部長……這些經歷，讓他深刻了解了職工需求，后來主持中國石化思想政治工作部、宣傳部的工作，一直把增強員工獲得感、幸福感、責任感作為努力的方向。
呂大鵬積極推動把中國石化打造成踐行習近平新時代中國特色社會主義思想重要陣地，并取得積極進展。在他的推動下，近年來，中國石化干部員工“四個意識”更加牢固、“四個自信”更加堅定、“兩個維護”更加自覺;站排頭、爭第一日益成為中國石化干部員工的精神特質；見賢思齊、奉獻石化、崗位建功在企業(yè)蔚然成風;社會主義核心價值觀落地生根，為增強公司軟實力做出了可貴探索；中國石化黨和人民好企業(yè)的形象不斷鞏固。
在他的帶領下，中國石化建立了傳承石油精神、弘揚石化傳統(tǒng)的“七有機制”，即招聘有測評、入廠有教育、節(jié)點有儀式、培訓有內容、使用有導向、身邊有榜樣、年度有考核。每個員工的職業(yè)生涯都受到組織的關心、關注和正面引導，石油精神、石化傳統(tǒng)漸漸融入百萬干部員工職業(yè)發(fā)展的全過程。
與此同時，呂大鵬創(chuàng)新思想政治工作，堅持不斷探索和實踐中國石化EAP(員工幫助計劃)工作，在促進企業(yè)和諧穩(wěn)定、保障員工心理健康等方面發(fā)揮了突出作用。
2020年疫情期間，全國上下彌漫著不安全感。作為國有重要骨干企業(yè)，中國石化保障著國家能源安全，必須做到油品不斷供、商品不漲價、服務不打烊。要做到這一點，員工們就必須堅守一線。呂大鵬表示，這時候，更要通過加強心理疏導，創(chuàng)新思想引導方法，超前生產“心理熔噴布”，編織一張張心理防護網，維護員工心理健康。
他組織隊伍，率先在國內開通境內、境外2條心理熱線，服務員工7800多人次；為八大區(qū)域的境外員工舉辦了21輪次心理直播課；面向全系統(tǒng)編發(fā)《心戰(zhàn)疫》《心理調適與重建》等心理書籍，普及科學防疫知識；舉辦了3期176名安全管理和境外人員參加的EAP專項培訓班，把事后干預轉向事前預防，助力安全生產和境外管理;組織上萬名心理服務志愿者開展了上千場心理戰(zhàn)疫行動，服務百萬員工及家屬，為打贏疫情防控和生產經營“雙戰(zhàn)雙勝”提供了堅強思想保證和心理健康。疫情期間，中國石化境內外百萬員工未發(fā)生一起心理過激行為。
呂大鵬講述的中國石化抗疫故事——燕山石化僅用12天就生產出熔噴布合格產品。
圍繞抗疫主題宣傳 提升央企良好形象
疫情期間，中央企業(yè)表現(xiàn)出了高度的使命感和責任擔當，受到全國人民的充分肯定。疫情暴發(fā)伊始，呂大鵬就敏銳地意識到，在抗擊疫情這場重大考驗面前，宣傳戰(zhàn)線必須講好中國故事，講好央企故事，對內鼓舞士氣、激勵斗志，對外展示“中國制造”和“中國速度”，展示央企責任擔當和強大實力，增強全社會戰(zhàn)勝疫情的信心和決心。
圍繞“央企人的戰(zhàn)‘疫’行動”這一主題，呂大鵬率領中國石化宣傳隊伍，組織發(fā)布了大量彰顯中央企業(yè)社會責任的報道，特別是“我有熔噴布，誰有口罩機”這一“英雄貼”，不但在當時迅速統(tǒng)籌了資源，快速形成口罩生產線，后續(xù)還助力中國石化熔噴布生產成為全國的標桿樣板?！拔矣腥蹏姴?，誰有口罩機”成為一個時期央企抗疫的標志性口號，甚至中央政府網開設的物資交換平臺，直接就用這句話作為主標題。
2020年疫情暴發(fā)以來，中國石化自有新媒體平臺不間斷發(fā)布正能量新聞。平均2天發(fā)表1篇“10萬+公眾號”文章，3個月做出了16條短視頻，單篇播放量超過1000萬，30條短視頻單篇播放量超過500萬。
在口罩供應最緊張的時刻，為了讓更多民眾看到國家的努力，呂大鵬直接帶領團隊組織了北京、儀征2次熔噴布生產線建成投用的網絡直播，吸引了3000多萬網民“云監(jiān)工”關注，有效緩解了社會公眾對口罩緊缺的恐慌。
呂大鵬是中國石化抗疫工作的參與者、見證者和記錄者。經過幾個月的奮戰(zhàn)，他認為，作為一名參與了企業(yè)抗疫全過程的宣傳工作者，有太多問題值得思考，有太多經驗值得總結，有太多規(guī)律值得研究。特別是重大社會事件中，如何做好企業(yè)的責任引導、責任傳播;如何塑造企業(yè)的公共形象、建立新的公共關系；要借助新聞手段傳遞什么價值理念；如何做才能讓傳播更具價值.……這些思考、總結、研究，是重要的歷史，值得留存下來給后來者提供借鑒。就這樣，他一邊工作、一邊探討，一邊思考、一邊總結，《價值傳播》這本書應運而生，這可能是中國最早的一本研究企業(yè)抗疫和宣傳的實踐型總結成果，得到了業(yè)內專家的高度評價。
呂大鵬在世界環(huán)境日接受媒體采訪。
加強輿論正面引導 改善企業(yè)媒體關系
作為中國石化新聞發(fā)言人，呂大鵬一直堅持以抓好企業(yè)聲譽為己任。他受命于危難之際，帶領團隊先后妥善處理多起關于中國石化的重大負面輿情，實現(xiàn)中國石化負面輿情從2012年的42.6%下降至2020年的4.9%，中國石化的社會形象有了明顯改觀。
近來年，中國石化著力打造以發(fā)言人制度為核心的發(fā)聲體系。呂大鵬認為，新聞發(fā)言人，不僅僅是一個人，更是一種制度。以前每遇到重大新聞事件，新聞發(fā)言人總是沖在最前線，迅速發(fā)聲，舌戰(zhàn)群儒，媒體曝光量挺高。后來發(fā)現(xiàn)，個人的力量總是有限的，新聞宣傳更需要制度保證、團隊作戰(zhàn)。他大力抓實機制建設，逐步建立了新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測與研判、媒體合作、突發(fā)事件新聞處置和隊伍培訓機制。在總部和150多家二級單位均設立新聞發(fā)言人，每年進行培訓和模擬演練，團隊作戰(zhàn)能力越來越強。
如今，中國石化國內輿情明顯下降，境外輿情又成了呂大鵬關注的重點。中國石化有1/3的業(yè)務和資產在海外，急需在海外業(yè)務區(qū)域推進新聞發(fā)言人制度，做好品牌聲譽管理。2015年起，在他牽頭下，50人的海外新聞發(fā)言人和82名境外兼職信息員2支隊伍建立了起來;中國石化官方推特和官方臉書賬號，陸續(xù)開通，目前這2個海外賬號粉絲已經達到278萬人。他主動登門拜訪國際媒體駐京機構，初步建立起涵蓋60余位總編、編輯和記者的國際媒體關系網絡。
以呂大鵬為代表的中國石化宣傳團隊成功處置、青島“11·22”原油管道爆炸輿情事件，被國際公關界譽為“教科書般的經典案例”。2013年，他率領團隊成功處置了香港聚丙烯漏撒事件，扭轉了香港媒體因為此事件對國有企業(yè)的偏見。案例納入到中央黨校的課程。2020年，“我有熔噴布，誰有口罩機”合作伙伴尋找行動，再次榮獲SABRE亞太區(qū)域品牌和聲譽管理杰出成就獎。此前，成功處置香港聚丙烯漏撒事件、“情暖驛站”“公眾開放日”先后獲得過該榮譽。
呂大鵬在中國企業(yè)新媒體年會上發(fā)表主旨演講。
積極履行社會責任 拉近社會公眾距離
作為中國石化社會責任辦公室主任，近年來，呂大鵬帶領團隊設計、推進了一系列社會責任項目，圍繞公司已有的社會責任項目進行品牌化包裝，邀請社會公眾、政府官員、媒體記者走進企業(yè)、了解企業(yè)，通過更直觀的方式，宣傳中國石化帶動當?shù)亟洕?、履行社會責任、造福社會百姓的重大舉措和有效實踐。
公眾開放日就是中國石化最早創(chuàng)立的品牌傳播活動，也是我國工業(yè)企業(yè)最早開展的、規(guī)模最大的“拆墻”活動。每年集團所屬100多家企業(yè)在國內60多個城市持續(xù)開展此活動。2012年至今，已有20多萬名公眾走進中國石化的工廠，上千萬人在線上參觀，傳播覆蓋影響人數(shù)破億人。
呂大鵬還立足中國石化3萬座加油站的網點優(yōu)勢，大力傳播和推動“加油站+公益”模式，服務人民美好生活。近年來，中國石化依托加油站業(yè)務平臺持續(xù)實施“卡車司機之家”“情暖驛站·滿愛回家”“愛心加油站·環(huán)衛(wèi)驛站” “中國石化光明號健康快車”等公益項目，奉獻社會，服務民生，為社會獻愛心、送溫暖。這些項目已經規(guī)模化、常規(guī)化、品牌化，正在不斷升級。
2021年9月26日，在全國總工會黨組書記、副主席、書記處第一書記陳剛的見證下，中國石化鄭重承諾：“十四五”期間將建設5000座“司機之家”、8000座“愛心驛站”；將以最優(yōu)質、最滿意、最高效的貼心服務，讓這些老百姓感受到全社會的關愛，同時以“我為群眾辦實事”的實際成效，展現(xiàn)中國石化“黨和人民好企業(yè)”的良好形象。
呂大鵬不斷提升中國石化品牌形象的傳播力度，積極推動“中國石化光明號”健康快車項目到最貧困的地區(qū)，為當?shù)匕變日鲜魅罕娒赓M動手術，讓他們重見光明。該項目截止到目前已為近5萬名貧困白內障患者帶來光明，捐建了21所白內障治療中心。他們建立傳播模板，指導當?shù)仄髽I(yè)宣傳，累計網絡報道量超過1.3萬條。該項目對中國石化的形象起到了積極作用，榮獲中宣部授予的“全國最佳志愿服務項目”榮譽稱號和國資委精神文明委員會授予的“中央企業(yè)優(yōu)秀志愿服務項目”榮譽稱號。
呂大鵬曾是一個媒體人，當了多年中國石化報社黨委書記、社長、總編輯，他知道媒體需要什么，也善于和媒體打交道。近年來，他受聘為中國公共關系協(xié)會專家委員會副主任委員、清華大學國家形象研究中心高級研究員、北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院顧問、中國傳媒大學兼職教授、國資委新聞中心輿情處置專家顧問。
他將危機管理、新聞傳播、公共關系、品牌塑造、文化提升等方面豐富的理論和實戰(zhàn)經驗歸納提升為“企業(yè)聲譽五連環(huán)管理法”，受邀在清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學等10多家大學和許多企業(yè)授課。他帶領的團隊4次獲得國際公關界最高榮譽——霍姆斯報告亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎。
呂大鵬被譽為“央企第一發(fā)言人”，一直兢兢業(yè)業(yè)工作到職業(yè)生涯最后一天。退休前一天，他感慨地說：“我這輩子雖然只干了企業(yè)宣傳思想文化工作一件事，但我感到非常自豪?！?/p>
(圖片由中國石化提供)
